近年来，受宏观经济增速放缓、人口老龄化、居民预期收入不确定性增加、失业率上升、消费人群结构变化等多方面原因，很多消费品细分行业产销量增速明显放缓、下滑、甚至出现断崖式下跌：白酒行业产量从2016年的1306万千升下跌至2022年的671万千升，接近腰斩；啤酒行业产量在2013年达到5061万千升高点后开始下滑，2020年止跌，但近两年增速也逐年放缓，2022年仅为1.1%，2023年前11个月产量同比增长1.6%，其中11月单月下滑-8.9%，从青啤、华润等巨头调研数据看，全年行业产量大概率也是持平微增；乳制品行业在疫情后受益于人们健康饮奶观念的提升，行业产量增速也有加快，但22年和23年又开始放缓，行业整体增速也维持在低个位数水平。



 

 
        因此，在行业产销量缺乏增长点的时候，行业龙头们纷纷选择通过提价来维持收入规模的增长或稳定。提价方式主要分为两种，一种是直接提升单价，另一种是提高中高档产品的销量占比，进而实现均价的提升，通常称之为产品结构的优化。例如龙头白酒企业茅台、五粮液直接提升产品出厂价，当然，除了茅台之外，很多品牌提价需要通过推出新品或者增加渠道补贴来实现；区域白酒企业扩容300-500元次高端价格带，啤酒企业扩容5-8元中端价格带，并向超高端价位带发起攻势。不仅是食品饮料行业，传媒娱乐行业也是如此，例如电影票房，2020年以后虽然票房市场出现波段性回暖，但年观影人次最高恢复至13亿，较2017-2019年16-17亿人次的水平还有很大差距，但平均票价已经悄然从37元升至42元，因此从整体票房市场规模看，行业下滑幅度没有观影人次那么大。
        得益于这种结构优化战略，一些消费品行业龙头在疫情后消费弱复苏的大环境下仍取得了较好的收入增长，但在2023年尤其是下半年，货，突然卖不动了。
        23年以来，“性价比”概念持续受到市场关注，包括量贩零食的跑马圈地、特种兵旅游、1688平替、军大衣的流行、各大线下超市卖场增设临期或折扣专区、盒马和山姆直接开打价格战等等，都一定程度上反映了消费者消费时变得更加理性和务实，渠道也更积极的拥抱这种消费观念的变化。仲量联行近日发布的《2024年中国零售消费十大趋势展望》报告提出，从长期来看，居民对美好生活的追求是不变的，因此消费需求能够穿越周期不断发展，呈现出升级的发展趋势；但短期经济的周期性波动必然会影响居民的收入及预期，进而导致需求短期消费降级出现的可能性，而现阶段短期降级的特征表现为“两降一减”，即降频次、降单价/找平替、减品类。经济增长与就业收入稳定是“促消费”的根本。中国消费者愈发“理性”，寻求“物美价廉”、回归商品本质的消费逻辑让普罗大众达到“理性”的新平衡。近年来，一些年轻人消费调查报告更是彰显性价比趋势，“价格有优势”和“产品品质有保障”是年轻消费者在去年双十一最为看重的两点，而“性价比高”更是高居榜首，并且超六成年轻受访者的消费习惯发生改变。42%的人表示，冲动消费减少了，有了明确的消费预算。1688平台的数据也可以印证这种趋势：去年年末，源头厂货直销平台1688多项业务指标创下公司成立24年的历史新高，一方面年轻买家快速涌入，在2023年12月中旬主动打开1688 APP的用户数量突破历史新高，另一方面年轻卖家也快速涌入，同期1688的商家数量突破了100万，创下了历史新高。
        所以，当消费品品牌辛辛苦苦投入大量资源通过品牌塑造和营销、消费者教育、渠道建设、市场渗透把产品结构和平均价格提升了一个档次之后