近日，大型线下超市连锁品牌纷纷加入打折大军。10月13日，盒马官宣全面启动供应链调优项目，盒马鲜生线下门店的5000多款商品价格下调，将对乳制品、饼干、方便速食等多个品类在内的商品设置“线下专享价”，价格普遍降低两成。未来，折扣化改革还将扩展到线上。


        其实盒马的价格战早在两个月之前已经拉开帷幕，当时的竞争对手非常明确，就是山姆会员店，而最初只是从一块榴莲千层蛋糕开始，后面逐渐发展到很多品类，盒马也创造了一个新的名词，叫做“移山价”，并在APP上加上闪电图标重点标出。官方对此解释是“发挥愚公移山的匠人精神，致力将全球最好，最具性价比的商品，带给盒马用户”，但一块蛋糕对标山姆129元的价格，盒马从99元的定价一路降到42元，怎么看也不像是“匠人”，更像是菜场的小贩。看来，“移山价”的山，不言而喻不是愚公移的山，而是山姆的山。
        无独有偶，继8月发布首批调优门店进展后，内资超市龙头永辉近日表示，将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”，并同步在线上APP/小程序增设折扣专区，提供食品、用品惊喜折扣价。据介绍，在折扣商品选择方面，区别于传统的临期商品折扣价的运营逻辑，永辉以提高商品效率为核心，通过自有供应商系统、YHDOS数字化系统等数字化手段，科学地对商品绩效进行评估。同时，结合数字化销售看板下的商品数据情况，永辉每日将从新品、网红商品及常规商品中选择一部分进入折扣商品池，根据具体情况按照其原价的七折、五折及三折进行销售。区域龙头连锁超市家家悦，此前也推出了两种折扣业态，分别是零食集合店品牌“悦记·好零食”和好货折扣店品牌“好惠星”。前者定位于一站式极致性价比的零食集合店，后者将以家家悦自有品牌为主，其他商品来自全国2000多家供应商。


        为何超市巨头们都在折扣上面下功夫？这要从宏观消费环境和行业自身来分析。
        从宏观角度，1-8月我国社零总额为30.23万亿元，同比+7%，在经历上半年低基数导致的高增长后，三季度开始，社零数据进入低个位数增长阶段。和居民生活息息相关，也是超市重点销售品类的必选消费品，如粮油食品、饮料、烟酒等，6、7、8三个月增速环比放缓，显示出国内消费市场虽然处于复苏阶段，但恢复速度仍较慢。因此从消费者角度，追求低价成为消费过程中最重要的考虑指标。
        从行业自身角度，近年来线下零售业态客流大幅下滑，龙头超市的同店增速在2022年上半年经历了短暂转正之后，目前多为负增长。另外，一些垂直品类的线下零售店也分流了超市的客流。以零食品类为例，近两年零食量贩店异军突起，头部连锁龙头“零食很忙”门店数已经突破4000家。这类门店品类非常丰富，且门店距离消费者更近，多元化和易得性可以增加消费者冲动购物的频次。同时，传统零食品牌如盐津铺子、良品铺子等，逐渐脱离客流下滑的传统KA渠道，或加入零食量贩店拥抱新渠道，或自己成立零售店，从而享受渠道转变的红利。从盐津铺子年报也可以明显看出这种趋势：1）公司直营商超渠道收入占比从2017年的53.6%下降至2022年的12.9%，从绝对金额的角度，2021年之前还是逐年递增，但2022年该部分收入仅为3.72亿元，同比大幅下滑了-43.6%；2）公司销售费用中与超市卖场相关性较高的合同类促销费用(促销费和陈列费为主)2022年同比下滑-53.4%，进场条码费也同比下滑了-53.1%。由此可见，对于超市和大卖场自身而言，在早年被线上渠道大幅分流后，这两年不但要承受宏观经济环境弱复苏下客流量下滑、客单价萎缩的双重打击，还要被动接受传统合作伙伴的“见