喝白酒和拼乐高，看似风马牛不相及的两个事情，最多可能只会在30岁以上的中年男人身上同时发生，但实际上，自2020年新冠疫情开始的这三年内，两者却都实现了一定程度的消费升级，他们之间存在或多或少的相似之处。
      我们先看两个新闻：
      一个是关于乐高的：6月20日，乐高涨价的新闻冲上热搜，包括中国在内的亚洲地区，乐高部分套装产品自8月1日起开始涨价，欧洲等国则从9月份开始涨价。乐高目前总共有约六百款产品，将有25%左右的产品涨价，其中涉及“法拉利”、“树屋”、“打字机”等近百款热门产品，价格涨幅在5%-25%之间。乐高方面称，涨价是由于过去两年能源、物流和原材料价格持续攀升导致成本上升。
另一个是关于白酒行业龙头茅台的：贵州茅台官方推出的数字营销APP i茅台近日公布了其自3月31日上线试运行以来100天的相关数据。目前该平台注册用户数达到1900万，每日预约申购用户逾280万，日均投放近1300家门店，累计销售酒类产品1232吨，实现营收46亿元。
      一个是占据全球搭建类玩具市场份额70%的乐高，一个是国内白酒老大茅台，似乎3年来持续不断的疫情对他们都没有影响，反而日子过得更加滋润。乐高财报显示，20年及21年公司收入分别为437亿和553亿丹麦克朗(约合400亿和506亿人民币)，同比分别增长13.3%和26.7%；净利润分别为99亿和133亿丹麦克朗，同比分别增长19.4%和34.0%。21年其毛利率和净利率分别为69.6%和24.0%，自由现金流129亿丹麦克朗，疫情影响下的20年和21年，乐高业绩反而提速。再看几大白酒公司的业绩，20年和21年，茅台公司茅台酒的销售均保持了超过10%的增长，20年增长主要来自吨价的提高，21年则是量价齐升，毛利率也进一步提升至94%以上；五粮液高端酒的销售这两年也都有超过10%的增长，且毛利率攀升至85%以上；泸州老窖中高档酒的收入分别增长了15%和29%，毛利率维持在90%以上。
      可以说，无论是乐高还是高端白酒，都在近两年一定程度上完成了消费升级。观察乐高和高端白酒的相似之处，或许会对消费升级有一些更直观的理解和认识。
      首先，从所处的经济政治环境，两者的消费场景有一定的类似。我国居民人均可支配收入从2013年的1.83万元上升至2021年的3.51万元，涨幅接近100%；这期间城镇居民人均可支配收入从2.65万元升至4.74万元，涨幅80%。居民收入稳步提升的大环境，给消费品行业的需求提供了支撑。而观察乐高和高端白酒，两者的消费场景主要集中在自用和送礼。自用需求主要取决于消费者的消费能力，乐高和高端白酒的消费人群都属于收入水平中高端群体，乐高的产品品质和IP体系一直走在行业前端，乐高10万粒积木中仅12粒未通过质量检测，这种良品率是其他玩具品牌完全不能比拟的。在健康意识日益加强的今天，少喝酒、喝好酒也成为一部分中高端消费者的共识，所以从自用、自饮的角度，乐高和高端白酒都具备高品质的吸引力。从送礼需求的角度，乐高的品牌定位、IP、价格区间等都给了消费者很大的选择空间，并且从安全角度也是送小朋友的最好选择之一；高端白酒因其相对透明的价格属性和品牌认知，自然成为走亲访友的送礼首选。
      第二，两者都具备长期的品牌历史和强大的品牌认知。作为拼插类玩具的龙头，乐高不但占据全球70%的市场份额，在国内也占据了42%左右的市场，并且市占率远高于第二、第三位的邦宝益智(4.3%)和启蒙(4.1%)。甚至对于拼插类积木，很多消费者统称其为“乐高”，并且涌现出很多仿冒者，2020年被上海警方查获的“乐拼”，涉案金额高达3.3亿元，可见乐高品牌在玩具行业的影响力首屈一指。而高端白酒行业的消费者粘性更强，认知也更成熟，不会简单的因为广告投放、讲讲故事、谈谈情怀就尝试新的品牌和产品。目前市场上的主流高端白