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浅谈全复合调味品的渠道管理

2020/10/20 13:49:54 作者:中国龙团队
        复合调味品近两年很受资本市场青睐,新兴品牌纷纷冒头,不同于单一调味品市场由海天奠定的一超多强局面,复合调味品的龙头企业并未确定,细分品类众多、市场集中度低、竞争格局散乱。复调整体还处于市场培育期,增速(近五年复合增速14.4%)快于整个调味品市场(8.87%),预计2020年市场规模将达到1500亿元,占调味品市场总规模的22%,对比美日复调占调味品50%+比重,我国复调市场大有可为。
        复合调味品传统分法一般是鸡精、火锅调料、中式复调、西式复调等,其中鸡精占比最高(29%),市场由家乐、太太乐两大企业寡头垄断;中式复合调味品、火锅调味品增长最快,2015-2019年两者市场规模复合增长率分别为16.9%、15%,位列子品类前2位。但我根据复调适用性倒推出的目标消费群体,把复合调味品分为半复合和全复合。半复合调味品针对私房菜和大中型餐饮渠道,如鸡精、鸡粉、辣鲜露等。全复合调味品针对小型餐饮和家庭,如汤料、火锅底料、川调等。这两个层面复调的产品形态、运作模式和渠道结构等都不一样,具有不同的应用特性。其中全复合调味品的代表品牌有红九九、颐海、好人家(天味)、德庄、大红袍(天味)、老干妈等;半复合调味品的代表企业有梅花生物、安吉食品、莲花健康等。目前增速最快的火锅调料和川调均属于全复合调味品,得益于品类优势,火锅调料和川调的行业天花板和增长潜力目前是复调中最优的。品类与渠道是复合调味品企业的两大竞争关键,全复合品类已经有成功基础,剩下就关注企业是否能做好渠道,从优秀赛道中跑出来。全复合调味品相较于其他品类,如单一调味品、鸡精、味精等传统品牌已形成规模效应的赛道,在渠道、供应链端发展空间更大,机会更多。
        结合目标消费群体,全复合调味品厂商应与小B和C端紧密结合,同时关注新兴渠道的变化。首先渠道铺设的要广泛、全面,这取决于经销商的覆盖面和渗透力,考察的是企业渠道管理和开拓能力,除了商超、便利店,能否触达食杂店、夫妻店等下沉终端。据阿里巴巴数据,全国零售小店数量高达600万家,其中70%以上在3-6线城市,贡献了快消行业40%的出货量。第二,是否有稳定的餐饮大客户背书。例如颐海国际(海底捞背书),虽然近年来关联方收入占比在下降,但是在C端的品牌效应更强,价格高、动销快。还有日辰股份,2019年前五大客户占收入比重近50%,近期又进入了百胜中国的供应商名单,稳定的大客户让公司有更多的机会分享客户扩张所带来的收入增长。第三,充分重视小B和外卖渠道。小B和C端经销商重合率低,品牌企业在小B资源倾斜较少,目前上市公司中天味率先发力小B,20H1经销商数量较19年底翻倍,收入同比增加45%,H2主要是教育和优化新进经销商,磨合经销商和销售团队。若天味下一个经营年度新经销商能够稳定存活,复调小B端第一个吃螃蟹的企业就成功了。第四,以电商平台旗舰店为主的线上渠道,可帮助公司在2C端迅速起量。同时外卖崛起,佐餐品类走红,为调味品带来了更多想象空间。在外卖渠道端,调味品有望突破传统成长路径,完成2B—2C消费场景的转换。
        总的来说,全复合调味品前景广阔,但几乎不存在生产和技术壁垒,渠道的深度、密度和效率是企业打破同质化局面的关键要素。C端良性互动,积极拥抱小B端,充分借力新渠道是品牌企业正在或即将要做的事情。


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