2020年的开年是个魔幻的开始，疫情给庞大的国家机器按下了暂停键。隔离在家期间我把之前没来得及拼的乐高拿出来研究了一下，也对乐高——这家全球最伟大的玩具企业的产品模式有了一些思考。
      乐高，可以说是全世界最专注、最伟大的家族企业之一，自1932年成立于丹麦以来，一直致力于积木玩具的生产，在几代家族管理者的传承下，2016年超过美泰成为全球最大的玩具生产企业，并且以超过60%的市场份额成为建筑模型玩具细分市场的绝对龙头。近年来公司还积极布局教育、文化领域，建成了多家乐高主题乐园、涉足教育和机器人领域、拍摄乐高大电影、制作乐高游戏等。2019年公司收入385亿丹麦克朗(56亿美金)，同比增长6%；净利润83亿丹麦克朗(12亿美金)，同比增长3%，收入及利润规模在16年出现下滑后重新又回到了上升通道。公司具备优异的盈利能力和现金产生能力，毛利率72%，净利率22%，ROE38%，年经营性现金流保持在100亿丹麦克朗(14亿美金)水平。2019年公司新开业150家品牌零售店，年末总门店数达到570家。其中中国地区是公司主要的增长点，销售实现双位数增长的同时，自17年正式进入中国，3年时间在35家城市开业140家门店，并计划于2020年再开业80家门店。目前，中国区域的门店数占全球总门店数的1/4，粗略计算销售额接近100亿人民币。公司还计划在中国成都天府新区、上海金山和北京房山建设3座乐高主题乐园。
      虽然公司在上世纪90年代经历了专利到期及电子游戏产品的巨大冲击，转型做了一些过激的创新和过度的资本投入，财务体系濒临崩溃，但之后重新聚焦积木产品，巩固其庞大的玩具帝国，并向着百年家族企业持续迈进。我觉得公司之所以获得今天的成绩，其核心的竞争力可以归纳为“化繁为简”，再”由简入繁”，公司将积木零件极致的标准化，之后不断巩固提升产品对接消费者个性化需求的能力。

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1、乐高化繁为简的机制实现低成本的标准化输出。
      乐高成立初期主要生产木制积木，1947年创始人奥勒倾其所有投入于塑料积木，成为丹麦第一家拥有塑料注射成型机的玩具制造商。随后，他的儿子用了10年的时间研发出“凸起和孔状”结合的积木系统，并申请了30年专利保护。初期乐高严格规定生产积木的形状和颜色，确保所有系列互相兼容。就是这种最基本的带有8个凸起3个小孔的矩形方块积木及其衍生品，缔造了乐高的百亿帝国。2005年乐高对其产品进行深入研究时发现，当时其所有1.5万个零件中，90%的新零件只使用过几次并且每个产品系列中至少70%的零件是由标准通用的积木组成，因此乐高开始大量减少使用频率极低的零件，将总零件数大幅缩减了一半到7000个左右，并鼓励设计师尽可能采用这些通用件进行设计和创新。当时，一个乐高模具的开发成本高达25万美元，这种化繁为简的标准化生产方式大大降低了成本。近十年来，乐高每年的销售中新品占比60%，通过削减使用率极低的部分零件，保留大量的通用件使乐高开发新产品的成本得以控制，边际产出持续提升，毛利率水平稳步提高，并保持在70%以上的水平。
2、依托标准化零件由简入繁，满足消费者的个性化需求。
      标准化零件的产品理念在于积木的创新和二次创造，这种设计理念使每一款乐高产品都构成巨大乐高世界中的一部分，同时，每一款产品又都可以与1958年以来的产品进行二次组合，充分发挥设计者和消费者的想象力，满足不同层次消费者的个性化需求，构建出无限种产品可能。这就不得不提一下乐高的Ideas系列和MOC。
      乐高Ideas系列，是2008年起乐高发起的一种“与用户共创”的玩法。通过这样的方式，让粉丝们参与到产品的诞生过程中来。这个平台的玩法是：乐高的爱好者可以在LEGO Ideas网站通过乐高提供的软件搭建成品模型，或用乐高积木