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再谈补贴营销

2019-11-4 21:45:30 作者:中国龙团队
      本文主要想讨论一些互联网企业改造后的成熟商业赛道上,靠补贴竞争策略是否能够有效的获取并锁定一部分市场份额。

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引子
      很多通过互联网改造后的传统行业都诞生了新的业务模式。比如,互联网+打车,形成了网约车平台;互联网+吃饭,形成了外卖餐饮平台;互联网+购物,形成了电商平台。这类线下交易的线上化并不改变交易的本质,但却使交易发生场所虚拟化,同时使得交易发生的成本大幅降低,平台自己不参与交易但却为更好的撮合交易提供服务,这点从根本上分走了传统行业的份额,创造了新的业务模式。
      当这类业务模式刚刚兴起之时,从传统行业口中抢夺份额往往是要投入补贴以培育市场的,一个被证明比传统行业更好的模式改造,用来“市场培育的补贴”都不需要持续太久,反之亦然。但往往竞争本身来自多家互联网企业,相互之间用来“争夺份额的补贴”进入白热化,后续接连发生并购或者参与者资金耗尽,直到垄断形成。
      除了上述新兴赛道的补贴之战,最近几年,在一些格局已经稳定的行业,也出现了企图依靠补贴来进入市场和获取市场份额的行为,对应上述提到三个行业的例子是:1)享道等企图通过补贴进入网约车市场;2)饿了么企图通过提高用户补贴扭转在外卖市场上劣势地位;以及3)拼多多通过疯狂的补贴企图在电商市场占有一席之地。

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网约车平台
      网约车市场中,享道企图通过补贴进入网约车市场乍一看是有其道理的。首先网约车市场并非是一个全国市场,而是一个个城市孤岛。享道作为上汽集团旗下企业,在上海是占有一定的本地优势的,而且从上海市出台网约车运营“沪人沪牌”的政策,也是在有意打压外籍司机过多,运营不规范的滴滴、美团等平台,而享道此时高举高打,招“双证”合规车运营,做高品质专车,在一段时间内抢得了一部分的市场份额。可是为什么现在享道的份额又降到了几乎为0的水平?从结果上看,享道的补贴竞争策略是失败了。
      享道定位高品质专车,起步价16块,超4公里每公里3.3元,超7分钟每分钟0.95元,而滴滴定位平民快车,起步价14元,超4公里每公里2.3元,超7分钟每分钟0.6元。享道前期发了大量的16元抵扣券,导致很多短途0元出现,这时候,直接抢走了原本用滴滴快车的通勤用户。同时,在司机端,给司机大量的累计单量奖励,吸引了很多“双证”上海司机进入了平台。按每单20元算,每单对用户和司机的总补贴约26元。我们考虑补贴额/GMV这个指标,达到了惊人的130%。每单平台抽成20%,即4元。每单净现金回收-22元。净现金/GMV指标达到-110%。用户端和司机端不断增长的过程中,日单量快速增长到10万单/天水平。数据之下,每月的总现金净流出额激增至大概6600万。这仅仅是10w单水平。上海网约车的日均单量约在80万单/日,所以,撬动50%份额要2.6亿/月。而全国网约车日单量大概2600万单/日。每撬动哪怕1%的市场份额,每月也要烧掉1.7亿元。这已经不是任何一个理性的企业能烧的起的了。所以,我们看到滴滴用几百亿烧出来的90%以上的市场份额就是他最大护城河,等到享道发现狂增的订单之下自己根本烧不起,逐渐减少补贴额度之后,通勤用户的价格敏感度就上来了,平台单量又骤减,司机接不到单,累计奖励拿不到,也逐渐离开平台,下降螺旋开始。
      综上,享道的失败究其根本是补贴策略的失误,定位专车却大量补贴给了通勤出行的用户,撬动市场份额补贴成本随着单量增高快速升高,一旦补贴退坡,价格敏感的通勤用户毫无粘性,司机提高了预期却没了单量也自然选择离开,平台瓦解。

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外卖平台
      我们再看外卖市场,饿了么又开始了新的一轮补贴企图扭转其在外卖市场上的劣势。
      首先,我们先看一下市场格局,2019年上半年,外卖市场基本形成了双寡头格局,


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