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国产化妆品的逆流而上

2019-10-22 21:29:59 作者:中国龙团队
      “颜值经济”的崛起,带动中国日化行业蓬勃发展,2018年我国化妆品市场规模达到4102.3亿元(YoY+12.3%),成长为仅次于美国的第二大化妆品消费国。随着Z时代消费需求崛起,国产品牌后来居上赶超外资品牌,2017年百雀羚成为我国市占率最高的化妆品品牌,2018年市占率达4.5%、自然堂(3.4%)、韩束(2.3%)、一叶子(2.1%)、珀莱雅(1.9%)、佰草集(1.7%)。
      国货的逆袭之路
1)线上红利
国产品牌最初的崛起离不开渠道变革红利。2010年,电商渠道爆发,当时国产品牌凭借本土化以及灵活的供应链反应优势,最早进驻电商渠道。同时,外资高端化妆品品牌与电商“便宜、打折”的形象不符,起初并未重视电商渠道。2018年,电商已成为我国化妆品第一大销售渠道(27.4%),外资品牌如兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅也纷纷进驻线上,促销活动较强。
2)颜值—功能—价格
包装颜值高、功能相似、价格低廉是国产品牌吸引消费者的优势。早期国货的包装外形大多抄袭国外大牌,或走廉价路线,随着完美日记、珀莱雅、玛丽黛佳等国产品牌崛起,性价比优势凸显。例如完美日记的包装设计新颖独特,平均售价约为知名国际品牌的1/3,通过“高端设计,低价出售”的路线渐受我国消费者的喜爱。例如珀莱雅,部分产品采用跟随策略,跟随外资品牌的爆款产品,但在价格上更加亲民,形成差异价格带竞争优势,同时降低了消费者教育成本。
3)营销模式多元化
国产品牌的营销推广相较于国际品牌,更擅长IP植入和社交营销,精于跨界联合制造话题,借助IP在社交媒体上带动话题讨论,利用小红书、微博、抖音等新媒体聚合平台吸纳流量,结合线上线下多维度、多渠道,打造营销网络矩阵。在新一代消费者越来越依赖于社交种草的大环境下,多元化营销模式让国货品牌有更高的关注度,从而有更高的消费人次。
      企业的未来发展思考
1)价格优势使小镇青年、蓝领和学生青睐国产品牌,企业可进一步挖掘下沉市场的增长潜力。Z时代是美妆新客的主要来源,企业要持续引流年轻势力,实现企业的长期增长;
2)企业应加大研发投入,升级产品,以品质赢得消费者。同时,加快产品上新速度,选品紧跟市场趋势。明星品牌不断丰富产品线,推新紧跟风口,营销推广在成分和定位上更加清晰;
3)公司应形成多元化的品牌矩阵,覆盖品类、产品理念、目标人群、价格带等有所区别。在药妆、天然护肤品等中高端产品上的布局,以期提升客单价。


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