“颜值经济”的崛起，带动中国日化行业蓬勃发展，2018年我国化妆品市场规模达到4102.3亿元（YoY+12.3%），成长为仅次于美国的第二大化妆品消费国。随着Z时代消费需求崛起，国产品牌后来居上赶超外资品牌，2017年百雀羚成为我国市占率最高的化妆品品牌，2018年市占率达4.5%、自然堂（3.4%）、韩束（2.3%）、一叶子（2.1%）、珀莱雅（1.9%）、佰草集（1.7%）。
      国货的逆袭之路
1）线上红利
国产品牌最初的崛起离不开渠道变革红利。2010年，电商渠道爆发，当时国产品牌凭借本土化以及灵活的供应链反应优势，最早进驻电商渠道。同时，外资高端化妆品品牌与电商“便宜、打折”的形象不符，起初并未重视电商渠道。2018年，电商已成为我国化妆品第一大销售渠道（27.4%），外资品牌如兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅也纷纷进驻线上，促销活动较强。
2）颜值—功能—价格
包装颜值高、功能相似、价格低廉是国产品牌吸引消费者的优势。早期国货的包装外形大多抄袭国外大牌，或走廉价路线，随着完美日记、珀莱雅、玛丽黛佳等国产品牌崛起，性价比优势凸显。例如完美日记的包装设计新颖独特，平均售价约为知名国际品牌的1/3，通过“高端设计，低价出售”的路线渐受我国消费者的喜爱。例如珀莱雅，部分产品采用跟随策略，跟随外资品牌的爆款产品，但在价格上更加亲民，形成差异价格带竞争优势，同时降低了消费者教育成本。
3）营销模式多元化
国产品牌的营销推广相较于国际品牌，更擅长IP植入和社交营销，精于跨界联合制造话题，借助IP在社交媒体上带动话题讨论，利用小红书、微博、抖音等新媒体聚合平台吸纳流量，结合线上线下多维度、多渠道，打造营销网络矩阵。在新一代消费者越来越依赖于社交种草的大环境下，多元化营销模式让国货品牌有更高的关注度，从而有更高的消费人次。
      企业的未来发展思考
1）价格优势使小镇青年、蓝领和学生青睐国产品牌，企业可进一步挖掘下沉市场的增长潜力。Z时代是美妆新客的主要来源，企业要持续引流年轻势力，实现企业的长期增长；
2）企业应加大研发投入，升级产品，以品质赢得消费者。同时，加快产品上新速度，选品紧跟市场趋势。明星品牌不断丰富产品线，推新紧跟风口，营销推广在成分和定位上更加清晰；
3）公司应形成多元化的品牌矩阵，覆盖品类、产品理念、目标人群、价格带等有所区别。在药妆、天然护肤品等中高端产品上的布局，以期提升客单价。