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浅谈小家电行业竞争的核心

2019-10-22 21:28:03 作者:中国龙团队
      近年来,众多小家电公司纷纷上市,近期小熊电器的上市也引起了不少关注。不难发现,这些新上市的公司(飞科、莱克、新宝、科沃斯等等)虽然经常有短期的快速上涨,但复合几年看,业绩和股价并不让人满意,反而是更成熟的几家老牌龙头(苏泊尔、九阳)业绩稳健上升,估值也在拔高。伴随着消费者需求分层和渠道变革,小家电行业的商业模式也在快速发生变化,未来是强者恒强还是后发者逆袭?本文尝试从竞争力的角度回答这个问题。
      从小家电品类的属性说起
      小家电品类极多,品类间差异也比较大,若是泛泛地谈小家电的属性,有这么一些:用户的需求多种多样,很分散,且快速变化,生命周期短、刚需程度相对低、单价低(更换成本低)、体积小,不用安装、技术微创新多等等。这些与大家电不同的特质使得小家电公司在竞争中所需要的能力与大家电完全不同。
小家电快消品属性强,耐用品属性弱,在整个“用户调研—产品定位—设计、技术—采购—生产—渠道、营销—终端”的商业链条中,小家电重心更偏前端。这个行业容易出“爆品”,但出一次爆品并不难,难的是持续出爆品、持续让消费者满意。核心在于品牌运营、用户洞察、快速实现需求,这三个环节环环相扣,所需的能力也相辅相成。
1、品牌运营
小家电的品牌有两个主要功能:除了降低消费者选择成本之外,很重要的一点是让消费者获取心理认同。大家电解放人的双手,功能性为主,品牌是质量好、耐用的背书,比如格力的品牌印象是空调质量好,海尔品牌印象是冰箱质量好。而小家电传达的是精致的生活方式,这就要求公司围绕品牌做运营,有一套完整的品牌打法:定位和调性(找到消费者),产品设计(与品牌定位调性相配合),营销(千人千面、精准投放,对不同人投不同的产品),渠道(找到消费者在哪)。
今年以来,拼多多、小红书、抖音等平台兴起,网红、KOL、博主、自媒体的内容营销大火。这些新渠道、新营销给品牌运营带来挑战,也带来新品牌的可能性。我们调研发现,通过同一个抖音网红带货,同样千元级的拳头品类的产品,J公司的豆浆机就比L公司的电风扇更能带动,这固然有品类属性的原因,但原本品牌力的强弱也是很关键一环。老品牌能否利用新方式增强与消费者的联结?新品牌的持续性如何?最终还是归结到公司的基本能力上:
1)公司团队是否洞察商业环境的变化,并采取变革措施?
2)是否有多品类运营能力?小家电品类多,单品类规模小。多品类多产品线的矩阵策略不仅扩大公司规模,还有很强的协同效应:强势品类带动弱势品类,增强消费者认知;多品类的资源用于新品类的推广。
3)最重要的是,公司能否抓到消费者需求,提供消费者喜欢的产品?这一点与以下要讨论的两点息息相关。
2、渠道碎片化、品质生活背景下,消费者洞察越来越重要,原因是:
1)需求变化快。小家电不同品类的特异性差别很大,单个品类中消费者在意的点差别也很大,而且我们观察到的趋势是现在的消费者生活越来越精致,需求越来越多变。
2)差异化很重要。小家电并非大家电般的功能性品类,是效果型品类,往往需要打造差异化卖点,而渠道碎片化的背景下,消费者获取的信息增多,认知效率降低,一针见血地戳中消费者痛点是产品脱颖而出的关键。
3)供给端更能针对性满足需求。过去线下渠道费用率高,从产品定位的售价开始,用50%+的渠道利润和30%左右的厂商毛利倒算产品成本,然后根据成本来决定产品的设计、材料、工艺。低费用率的线上渠道和新渠道蓬勃发展,已经占小家电消费的一半以上,厂商将有更多的自由度去做产品的权衡。
传统的小家电公司接近消费者的方式是通过市场研究部、经销商、第三方调研公司来了解消费者,新渠道能离消费者更近、并紧密跟踪消费者(粉丝),


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