投资团队  
投资理念  
用户类别:
证件号:

密码:        忘记密码

验证码:




扫描二维码关注涌峰微信号

全球视角看家电行业

2019/7/24 10:59:15 作者:中国龙团队
        家用电器行业是一个有着百年历史的行业。空调、冰箱、洗衣机三大白电在二十世纪初诞生于美国和欧洲,经过一个世纪的发展、经历美国—日本—中国的产业转移过程,行业中沉淀了一大批历史悠久的公司,美国的百年惠而浦、日本的百年松下,中国的美的集团也刚过完五十岁生日。之所以家电行业能出“基业长青”的公司,我认为归根结底是两个原因,1)家用电器是一种功能性生活必需品,或“解放人类双手”,或极大提高人的生活品质,只要是人,无论地域种族年龄,都需要家电;2)家电行业总体上技术变化慢。从第一台空调诞生到现在,利用相变进行热量传递的基本原理在一百年间没有变化过。新技术对旧技术时代王者的打击往往摧枯拉朽,原先龙头公司竞争优势瞬间成为拖累。而家电行业中是旧空调换成新空调、旧冰箱换成新冰箱,本质不变——这意味着家电公司不会在重大产业革命中被淘汰,公司的竞争优势可以积累。上述两点使得家电行业是一条“长长的坡”,但看一看家电行业各区域公司的长期数据,就知道只有极少公司才有“厚厚的雪”。
        全球看大部分家电公司并没有长期超额利润率和资本回报率
        先看两个事实:1)过去三十年间家电公司净利率超过 5%的年份屈指可数,而全球化公司惠而浦、伊莱克斯的长期净利率在 3%左右徘徊,只有中国的三大白电巨头,自从2006年价格战打完后净利率就稳定在高位,格力在近五年间更是超过10%。2)ROE角度看,大部分家电公司都能超过10%,家电行业技术更新慢,每年不需要太多资本投入。但ROE长期、稳定超过15%的公司还是只有中国公司。
        从家电行业的特点说起:首先,家电行业是区域性行业,各个区域都有各自的区域龙头,也就是家电企业的全球扩张很难,很难有一个全球化公司能轻松复制在某地的成功经验到另一个地区,导致全球最大的家电公司零售市占率也不到20%。为什么家电行业公司的全球化扩张难?因为家电的属性决定了企业进行全球化拓展不得不使用当地化策略:
1)产品当地化:家电产品并非标准品。针对当地生活习惯进行改良,比如韩国有泡菜冰箱、冰箱里有冰水储藏空间;美国木制的住房结构洗衣机噪音特别大;惠而浦在中国没提供最新无氟技术,失败;海尔在美国最早是针对单身消费者推出迷你冰箱,再针对美国喝红酒的习惯推出冷藏酒柜,效果不错;
2)渠道当地化:家电是十年期耐用品,需要安装、售后,要建立当地售后服务队伍;
3)营销当地化:结合当地历史、文化推出符合当地特色的沟通方式和促销活动,比如韩国LG最早在中国用和韩国一样的广告,水土不服;
4)组织当地化:选用了解当地情况的职业经理人,下放决策权。
而全球当地化的结果是:1)如果没有超人一等的技术(如戴森的电机技术),竞争都在同一维度。随着当地品牌的成长,外来者很难竞争过当地品牌——因为消费者对本国家电品牌高度忠诚。2)通过收购来进入新市场。惠而浦、伊莱克斯、SEB、飞利浦、海尔都是通过收购来进行扩张。而每个地区的行业第一往往不会被出售,能出售的都是在盈亏边缘的行业前三开外的公司。
        其次,家电行业规模效应强:规模效应体现在商业模式的各个环节中:采购、制造、研发、产品设计、渠道、品牌。家电行业门槛并不高,竞争激烈,要盈利必须做行业第一第二,可以看到美国白电第一惠而浦本土利润率是 8%+,第二GEA几乎不挣钱;厨电第一GEA挣钱,惠而浦就不挣钱。一言以蔽之,只有行业龙头能挣钱,而一家公司很难在每个区域都做成龙头。
        中国家电巨头ROE脱颖而出的原因:竞争格局和渠道模式
        为什么格力美的海尔近十年有超额利润和资本回报?两个最重要的因素是极佳的竞争格局(高净利率)和自建渠道的商业模式(高杠杆率)
1)中国的家


全国客户服务专线: 400-668-8801   www.topfund.com.cn  联系我们
沪ICP备 14007645号-1 沪公网安备 31011502017994号
Topfund © Copyright 2006-2024.