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从麦当劳出售中国区业务谈起

2017-1-16 8:39:53 作者:中国龙团队
一. 麦当劳出售中国区直营店业务概述
    1月9日,麦当劳宣布其为中国内地和香港业务寻找的买家已敲定,入局者为中信和美国凯雷集团,最高收购价为20.8亿美元。交易完成后,三方将在中国组建合资公司。中信和凯雷在新公司中持有的股权将分别为52%和28%,剩下的20%股权由麦当劳掌握。三方都将派人员进入董事会。而麦当劳在中国内地和香港的1750多家直营餐厅将转由该合资公司特许经营,期限为20年。总体估值26亿美元。另一方面一个半月前,百胜中国(肯德基的母公司)刚刚宣布从百胜全球剥离,在纽交所独立上市。根据《华尔街日报》报道称,百胜中国子公司的整体估值为100亿美元。
    麦当劳在中国内地总共有2400家店,本次出售1750家直营店特需经营权。百盛中国总共有8200家门店(肯德基5000+必胜客3000)是麦当劳1750的4.7倍,麦当劳本次出售的估值26亿美元与百盛中国的100亿美元估值也约为4倍,基本合理。而且麦当劳还可以收取每年销售额6%的特许经营费收入。总体来说是一笔不错的买卖。
二. 成本压力导致麦当劳出售
    麦当劳1990年进入中国,享受了中国发展最快的20年,但是随之而来的就是成本的压力。麦当劳的成本上涨主要来自于租金和员工成本:通常麦当劳都会在区域的黄金位置租下200-300平米店面,单店8-10名员工。但从90年到现在员工工资增长近20倍(基于上海市数据,员工平均工资从1990年的三千元/年涨至2015年六万元/年);商品房价格和租金同样增长15倍以上。从收入端考虑,麦当劳单店年收入连续多年保持在500-600万左右(研究员根据公开信息测算)停滞不前:麦当劳汉堡单价从初入中国到目前也就上涨一倍,人们对品牌印象从众人新奇追捧的美国餐厅,到目前不健康洋快餐的定位,导致客流量和收入进入瓶颈,单店收入连续多年停滞不前。因此在这个时点及时将资产变现是一个自然而然的选择,同时通过收取特许经营权的方式获得稳定剩余价值。
三. 从麦当劳的出售得到的启示
    麦当劳的出售有两点启示,第一,国人的消费选择出现了变化,企业如何能更好的抓住新的消费需求;第二,随着国内成本的上升(劳动力、土地等),低端加工制造、门面销售等环节利润率持续下滑,国内企业应该向上下游更具竞争力的环节拓展。
    针对第一点,目前我国80、90后逐渐成为主力消费人群,从小并不缺衣少食,同时有一定消费能力(2015中国GDP为67.67万亿元人民币,在世界排名第二,人均GDP为5.2万元人民币,约合8016美元。),因此追求的产品特性更偏重健康、品质、个性,愿意为差异化、高品质买单。各行业中的高端细分市场近年来有非常不错的表现,例如:茅台在公务消费被打压后个人消费反而快速提升;国人愿意购买昂贵的日本马桶圈和电饭煲;又比如身边的一些网络品牌如坚果类的三只松鼠、高端定制花店野兽派等以高品质、差异化得到了快速发展,已达到准上市标准;同样为美国连锁的星巴克反而在国内继续扩张门店,未来分店数量将达到2500家,星巴克在国内单店面积为50-100平米,单店收入却高达350万/年。但方便面、快餐等原先被认为稳定的消费类型反而停滞或者下滑。如何找准品牌和产品定位,抓住新一代消费者是企业经营者的共同难题。
    针对第二点,麦当劳出售了门店经营权,抛掉了租金、人员等高成本包袱,但可以通过供应链上游设备供应及维养、物料专供供应、管理支持等继续赚取利润。同理反思国内的加工制造业、消费品企业,如何进行产业升级、提升竞争力来面对不断增长的成本冲击,才是支持企业持续发展的当务之急。


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